快时尚扎堆北京西单、三里屯 轻奢供应链快速布局

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-09-05  浏览次数:154
    通过多渠道走访商圈变革后可以发现,“快时尚”轻奢品牌的公司店铺选址多聚焦在成熟商圈。例如:北京的西单、三里屯等。而原定在潜质商圈发展的国际化快时尚品类,在2016年财报数据中均显示不出增长势态。早已进驻商圈区域发展的快时尚品牌,虽然可轻松获得2至3年的免租期,但由于商圈后期发展方向不符合预期,最终也要接受变革面临风险。例如:北京前门店的Zara,在轻奢时尚引领下获得了四年免租条件,但由于四年后商圈风格整体转向为民俗,很可能会在免租到期后关店。

快时尚

  轻奢 “设计师款”引领时尚敏感度

  欧洲是主要负责生产时尚敏感度最大的小批量 Studio款的地方。所谓“Studio款”的含义就是设计师款,这也是轻奢品牌为引领“快时尚”而首选的经营模式。作为一名轻奢时尚设计师一天会设计上百款,投产量级为70至80 款,每一款在每个单店会放置5、6 件,例如:全球有3000多家店铺的Zara,起单量一到两万件量级,小批量、多批次的经营特点,即可称为快时尚圈内的Studio款,而中国等其他地区则是主要负责大批量基本款生产的集散地。另外,ZARA  HOME主要在西班牙生产,除Zara外的Oysho、Bershka、Pul-landBear、Stradivarius(STR)、Oysho等其他轻奢品牌,主要在亚洲地区生产。江苏国泰就承接了Inditex品牌中的许多订单。目前亚洲地区在沟通、执行、效率和工艺等细节方面与欧洲工厂成熟度上还有很大差距。

  小品牌国际化供应链应全球布局

  目前,主流品牌仍以积淀深厚的欧洲制造为主,含中国在内的亚洲地区占比也在逐年提升,而中国等地区的供应商链条仍在培育过程中。Inditex旗下的品牌包括八大服装品牌,以Zara为例,作为欧洲品牌价值研究品牌之一。其供应链管理78%都在欧洲,22%在亚洲,其中中国占整体的10%。在欧洲地区中,西班牙地区大部分工厂为公司自有或收购获得,具有高度的灵活度,其余周边地区工厂例如:摩洛哥、土耳其、葡萄牙等与Inditex有20多年的合作积累,流畅的沟通、高效的流程、反应的灵活都能够让设计工作顺利完成,尤其是买手选款和设计师在大牌基础款上的修改、打板,最终完成设计和上架。所有过程需在两周内完成要求。其中,西班牙地区从设计确立到样衣完成只需两天。目前中国供应商规范性规范度较好,但总体与外商沟通的效率、执行力、快速反馈需求等方面,还有很大空间可以拓展。

  未来国际小品牌将把供应链挪进中国

  随着欧洲人工成本的上升,以及时尚集团各品牌的不断壮大,产品的全球化供应链布局大势所趋。Inditex公司也会考虑未来把供应链从欧洲逐渐挪到中国,除Zara外的其他品牌也将尝试性地在中国生产。维持Studio款的快时尚节奏。举例来看,江苏国泰与Inditex公司合作时间有5、6年,和欧洲工厂来看积累尚有差距。除承接大部分小品牌供应和Zara一些基本款外,偶尔也会尝试做一些Zara的Studio系列和Class商务系列装。在仓储物流国际化方面,过去Inditex的仓储物流组是轴心式发展,以西班牙总仓为轴心,进行全球产品的配送和产成品回收。现在却有所改变,例如中国目前四个仓储物流区,分别在北京、上海、广州和成都,货品可以直接从西班牙发货,到各个仓储区然后直接发送到店,而中国供应商生产的产品直接送到亚洲、北美等门店,也不用再去西班牙进行总配,以保证速度更快,效率更高。一些子品牌正在转型,例如Bershka原来定位少女装,每件价格30至200元,目前正在新开男装系列,向全品类转型。

  买手选款+设计师改款=潮流风尚

  在大数据背景下大量买手和设计师保证时尚度的同时,还将迅速提升“快时尚”品牌的供应链。以Zara两万个买手举例,他们主要负责采风和选款。4、5万名设计师也是部分自有、部分协议主要负责对大牌服饰进行设计改造、选料、对接供应链等。Zara的款式大部分是对时尚品牌的感知和改良,原创款占比非常小。与原创的设计品牌对比来看,Zara可以对于同一个爆款推出更加全的颜色、样式选择,如飞行员夹克,某些大牌可能推出两款,Zara却推出十几款,其宗旨是为了给大众提供更好的时尚体验。店铺则会按照日常销售,在终端给一个反馈,每个月都会有叫做workshopday的一天,高管都会在店铺,讨论最重要的事情,把销量最好的款拿出来讨论,形成一个报告,上交西班牙,根据这个再进行产品改进。目前中国和欧洲的Zara店铺中呈现的服装基本同款。

  “快时尚”聚焦商圈易学难像

  Zara最初和地产开发商开展战略合作,进驻了许多三、四线城市商圈,但是结果并不理想,主要原因是公司的目标顾客群体需要有时尚认知度的群体,因此,未来公司将专拓展一、二线城市,而停止在三、四线城市开店。不仅如此,表现不好的店铺将逐渐关闭。以此来看,“快时尚”轻奢品牌将继续聚焦商圈,扩大直营范围,以低扣点加无库存压力的方式来释放更多直营店面。未来店铺将要求面积更大,以提升客户体验增加货品摆放空间重视陈列效果。少量经销商店将作为去库存渠道。在三、四线城市发现的Zara经销商售卖Inditex各牌子的渠道,都不是正式授权。主要作为清理库存用的渠道商,主要销售三、四年前的货品。

  近年来,国际上许多品牌都在学习Zara做“快时尚”,但易学难像的原因在于对时尚认知的积累。身处欧洲感知时尚尤为超前,时尚设计路径也已有30、40年的历史。外加积累了大量买手、设计师资源和经验,对于其他品牌而言,这还只是起步阶段。在速度和效率无止境的追求上他们宁愿牺牲规章程序,也要体现“快时尚”的节奏,而供应链流程更需沉淀与优化。但面对宏观经济下行趋势,外贸供应链业务仍旧可能导致下游客户需求化萎缩。

 
 
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